Si nous avons choisi d’associer les univers du vin et de l’art, ce n’est pas par hasard. A l’origine, Pleasure Arts est la branche « artistique » d’une entité plus vaste : Pleasure Wine & Arts, caviste de prestige d’une part et galerie d’art en ligne d’autre part. En effet l’émulation et la complémentarité des deux domaines ne date pas d’hier. Retour sur une relation entre artiste et vignoble.
L’exemple le plus ancien se trouve du côté du Château Mouton Rothschild ou chaque année depuis 1945 un artiste dessine l’étiquette des flacons de ce grand cru. Se sont ainsi succédés Dali, César, Miró, Chagall, Picasso, Warhol, Soulages, et Koons pour ne citer qu’eux. Des collaborations fructueuses sur le plan symbolique comme commercial, forgeant un peu plus la réputation des grandes maisons et des artistes. Aujourd’hui, les collaborations entre les domaines et les artistes sont pléthoriques et il est même inenvisageable pour une domaine, même modeste, de ne pas réserver un espace à l’art contemporain.
Une question d'image et de symbole
Les collaborations avec des artistes ou des designers ont pour effet d’accroitre la visibilité des domaines et des marques. Nous ne sommes plus dans la production et la vente d’alcool, mais dans le partage d’expérience, la marque devient acteur culturel et construit ou renforce son image de raffinement et de prestige auprès d’une clientèle amatrice de nectars et collectionneuse. Ici on fait mentir Baudelaire, car pour nous le flacon a autant d’importance que l’ivresse qu’il contient.
Les grands alcools sont des produits de luxe, ils sont le fruit d’un travail d’excellence qui nécessite une forme d’interprétation. Ces collaborations permettent de les rapprocher de la création et de l’émotion. Comprendre une œuvre d’art est un processus complexe, mais c’est aussi le cas pour le vin ou le champagne. Le message subliminal est de dire qu’ils sont aussi de grandes créations.
Ainsi, il s’agit pour les domaines et les marques de s’approprier une part du capital symbolique des créations d’art contemporain en hissant symboliquement les vins et spiritueux au niveau des objets de culture et de collection.
Le risque de ces opérations, c’est qu’elles effacent le produit. Comment mettre en avant le contenu d’une bouteille, alors que celle-ci est devenue un œuvre d’art signée ? Mais l’investissement reste rentable. Dans un environnement très cadré (en France, la loi Evin veille), il permet à ces marques d’alcools de générer une visibilité et de toucher un large public. Les créateurs sont devenus des médias. Les maisons qui collaborent avec eux s’achètent leur audience comme Dom Perignon et ses collaborations avec Lagerfeld et Lady Gaga, ou encore Hennessy qui « s’offre » le rappeur Lil’ Nas.
Pour les plus petites maisons, « s’offrir un artiste », quelle que soit sa notoriété, c’est aussi le moyen d’intégrer le cercle des marques de luxe. A l’inverse, un artiste peut s’offrir une marque d’alcool. C’est le cas du rappeur américain Jay-Z qui a racheté le champagne Armand de Brignac.
Hennessy XO – Extra Old Cognac
Veuve Clicquot « La Grande Dame » 2010
étiquette et coffret par Yayoi Kusama
Pour les artistes, une reconnaissance para-institutionnelle
En encourageant et finançant la création artistique, les domaines viticoles et les grandes marques de spiritueux constituent un espace de visibilité et de légitimation hors du cadre institutionnel classique.
En invitant des artistes à exposer leurs œuvres, les châteaux, caves et domaines se font musées et galeries d’art. Nous pourrons citer le domaine Peyrassol, et son parc de sculptures qui a accueilli Arman, Niki de Saint Phalle et Frank Stella..
Le festival Art et Vins quant à lui, réunit depuis 1998 les vignerons du Var dans un parcours artistiques durant l’été où les visiteurs peuvent déguster les vins au milieu de sculptures et de toiles d’artistes locaux ou nationaux.
D’autres vont plus loin se faisant mécène et partenaire, comme la maison Louis Roederer, qui en 2012 inaugure une fondation artistique, ou Ruinart qui devient un partenaire incontournable des grandes manifestations culturelles : Art Basel, Biennale des Antiquaires ou encore les rencontres d’Arles.
Arman, Niki de Saint Phalle et Frank Stella, figures artistiques majeures effectué de nombreuses collaborations avec des vignobles prestigieux : Commanderie de Peyrassol, Château La Coste ou Haut-Brion
Collaborer avec des artistes est donc un accord gagnant-gagnant, pour le vignoble qui assoit son prestige et fait honneur à son histoire tout s’élevant au-dessus des considérations marchandes, et pour l’artiste qui trouve une caisse de résonnance ainsi qu’un terrain d’expression et des financements.
